PIGNOTE
SNSやメルマガでリンクをシェアしたのに、GoogleアナリティクスではどれもDirect（直接流入）や「参照元不明」にまとめられてしまい、どの投稿が成果につながったのか分からない。アクセス解析を始めたばかりの方が、よくつまずくポイントです。
これを解決するのがUTMパラメータです。一度覚えれば成果につながった投稿がどれなのかをはっきり見分けられるようになります。
本記事では、UTMパラメータを初めて付ける方に向けて、実際の付け方・崩れない命名ルール・GA4での見方までを順番に解説します。最後にコピペで使えるテンプレートも用意しました。
UTMパラメータとは？おさえておきたい基本
UTMパラメータとは、一言でいうと「リンクに付ける荷札」です。URLの末尾に決まった形式のタグを付け足すことで、そのリンクを踏んだ人が「どこから・どんな経路で来たのか」をGoogleアナリティクス側で判別できるようにする仕組みです。
たとえば同じ記事へのリンクでも、
- メルマガに載せたリンク
- X（旧Twitter）の投稿に載せたリンク
- 広告バナーに設定したリンク
これらはそのままでは、アクセス解析上どれも同じ「記事へのアクセス」として扱われてしまいます。荷札（UTMパラメータ）を付けておくと、「これはメルマガ経由」「これはX経由」と区別して集計できるようになります。
Googleアナリティクス（GA4）にも参照元を自動で判定する機能はありますが、SNSアプリ内のブラウザやメルマガのクリックなどは正しく判定されず、Directにまとめられてしまうことが少なくありません。「自分が意図した経路を、自分の手で明示する」のがUTMパラメータの役割です。
UTMパラメータの5つの種類
UTMパラメータには全部で5種類あります。まずは一覧で整理します。
| パラメータ | 何を記録するか | 記入例 | 使いどころ |
|---|---|---|---|
| utm_source | 流入元（サービス名・媒体名） | mailmagazine / x / google | 必須。どこから来たか |
| utm_medium | 流入の手段・種類 | email / social / cpc | 必須。何を通じて来たか |
| utm_campaign | 施策・キャンペーン名 | spring_sale / 202609_newsletter | 推奨。どの施策か |
| utm_content | リンクの出し分け | header_banner / text_link | 任意。同じ施策内での位置・種類 |
| utm_term | 検索キーワード | seo_tool | 任意。主に有料検索広告で使用 |
最初から5つすべてを使う必要はありません。初心者の方は、まず utm_source・utm_medium・utm_campaign の3つだけで十分です。 この3つがあれば「どこから・何で・どの施策で来たか」が分かり、日々の振り返りには困りません。utm_content と utm_term は、慣れてきて「もっと細かく分けたい」と思ったときに足せば大丈夫です。
実際のURLで見るUTMの付け方
言葉だけだとイメージしづらいので、実際のURLで見てみましょう。たとえば自社サイトのトップページ（https://example.com/）へのリンクを、メルマガ用に作るとこうなります。
https://example.com/?utm_source=mailmagazine&utm_medium=email&utm_campaign=202609_newsletter分解すると次のようになっています。
https://example.com/… もとのURL?… ここからUTMパラメータが始まる合図utm_source=mailmagazine… 流入元はメルマガ&… パラメータ同士をつなぐ記号utm_medium=email… 手段はメールutm_campaign=202609_newsletter… 施策は9月号メルマガ
ルールは2つだけです。最初のパラメータの前には「?」、2つ目以降の区切りには「&」を使う。これさえ守れば、あとは項目を並べるだけです。
とはいえ、手書きで組み立てると記号の付け忘れが起きがちです。慣れないうちは、Googleが無料で提供している 「Campaign URL Builder」 を使うのが確実です。
- 「Campaign URL Builder」で検索し、GA4用のツールページを開く
- もとのURL（Website URL）を入力する
source・medium・campaignを入力する- 下に自動生成されたURLが表示されるので、それをコピーして使う
フォームに入れるだけで正しい形式のURLができあがるので、記号のミスを防げます。
UTMを付けるときの基本ルール
UTMパラメータは自由に文字を決められますが、自由だからこそ表記がバラバラになりやすく、これが後で集計を崩す最大の原因になります。次のルールを最初に決めておきましょう。
1. 半角英数字で書く（日本語は使わない）
日本語や全角文字を使うと、URLが文字化けしたり長くなったりして扱いづらくなります。英数字の小文字で統一するのが無難です。
2. スペースは使わず、区切りはアンダーバー（_）にそろえるspring sale のようにスペースを入れると、URL上では %20 などに変換され読みにくくなります。spring_sale のようにアンダーバーでつなぎます。
3. 大文字・小文字・表記を必ず統一する
GA4は大文字と小文字を別物として扱います。たとえば同じメルマガ施策でも、
summer_saleSummer_Salesummer-sale
この3つはすべて「別の施策」として集計されてしまい、本来1つにまとまるはずの数字が3行に割れてしまいます。「小文字・アンダーバー区切りで統一」など、書き方をあらかじめ1つに決めておくことが何より重要です。
なお、自社サイト内のリンク（ページからページへの内部リンク）にはUTMを付けないでください。 内部リンクにUTMを付けると、サイト内を移動しただけの人が新しい流入としてカウントされ、正しい経路が分からなくなってしまいます。UTMは「外部から自社サイトに入ってくるリンク」だけに付けるのが原則です。
UTMパラメータが活きる場面
ここまでで付け方は分かりましたが、「では、実際どんなときに使うのか」が一番知りたいところだと思います。効果が分かりやすい代表的な場面を紹介します。
メルマガ・LINEなどの配信施策
配信したリンクにUTMを付けておくと、「メルマガ経由でサイトに来た人が何人いて、そこから問い合わせにつながったか」まで追えます。UTMがないとメールアプリからの流入はDirectに混ざりやすく、成果が見えなくなります。
SNS投稿の効果比較
同じ記事を複数のSNSでシェアするとき、utm_source を x / facebook / instagram と分けておけば、どの媒体からの反応が良かったかを比べられます。
広告・LPからクライアントサイトへ誘導するバナー
外部の広告やLPに置いたバナーから、クライアントサイト（誘導先の自社サイト）へ流入させるケースです。バナーのリンクにUTMを付けておけば、そのバナー経由で何人が訪れ、問い合わせや購入までつながったかを、遷移先サイトのGA4で計測できます。複数のバナーやクリエイティブを出すときは utm_content を分けておくと、どのバナーの反応が良かったかも比較できます。
QRコード（紙・店頭などオフライン）
チラシや店頭ポップに載せるQRコードのリンク先URLにUTMを付けておくと、ふだん追いにくいオフライン施策からのWeb流入も計測できるようになります。
GA4でのUTMの見え方・確認方法
UTMを付けたリンクからアクセスがあると、その情報はGA4のレポートに反映されます。確認手順は次のとおりです。
- GA4の管理画面左メニューから「レポート」を開く
- 「集客」→「トラフィック獲得」を選ぶ
- 表の左上のディメンション（初期表示は「セッションのデフォルトチャネルグループ」）を、「セッションの参照元 / メディア」や「セッションのキャンペーン」に切り替える
これで、utm_source / utm_medium の組み合わせや、utm_campaign ごとのセッション数・エンゲージメント・コンバージョンを一覧で確認できます。反映には数時間〜1日ほどかかることがあるため、付けた直後にデータが出ていなくても慌てず、翌日以降に確認しましょう。
なお、GA4での計測やレポート作成に慣れていない方は、あわせてGA4での計測方法の記事や、GA4レポートを自動化した実例の記事も参考にしてみてください。
コピペで使える命名テンプレート
最後に、迷わず運用できるよう命名の早見表を用意しました。まずはこの形をベースに、自社に合わせて値を足していくのがおすすめです。
| 場面 | utm_source | utm_medium | utm_campaign | utm_content（任意） |
|---|---|---|---|---|
| メルマガ | mailmagazine | 年月_施策名 | 出し分け名 | |
| X（旧Twitter） | x | social | 年月_施策名 | 投稿の種類 |
| social | 年月_施策名 | 投稿の種類 | ||
| リスティング広告 | cpc | 年月_施策名 | 広告グループ名 | |
| ディスプレイ広告・バナー | display | 年月_施策名 | 設置位置 | |
| QRコード（紙・店頭） | qr | offline | 年月_施策名 | 掲載媒体名 |
さらに一歩進めるなら、UTM付きURLを作るたびにスプレッドシートへ1行ずつ記録していく「UTM管理表」を作っておくと便利です。誰がどの施策でどんな値を使ったかが一覧で残るので、表記のブレを防げますし、複数人で運用する場合の共通ルールにもなります。
UTMパラメータを活用して、成果への貢献度を可視化しよう！
UTMパラメータは、「リンクに荷札を付けて、流入経路を見分けられるようにする仕組み」です。ポイントを振り返ります。
- まずは
utm_source・utm_medium・utm_campaignの3つから始めれば十分 - 半角英数字・アンダーバー区切りで、大文字小文字を含めて表記を統一する
- 自社サイト内の内部リンクには付けない
utm_contentを使えば、同じ施策の中での出し分け（バナーやクリエイティブの出し分け）まで検証できる
はじめは面倒に感じるかもしれませんが、一度ルールを決めてしまえば運用は簡単です。UTMで経路が見えるようになると、次は「どの流入がどれだけ成果に貢献したか」を評価したくなります。その考え方はアトリビューション分析の記事で解説していますので、あわせてご覧ください。
監修者
